营销合规，新消费的长期主义

编者按：本文来自微信公众号“索骥合规”（ID:gh_2c7979aa193d），索骥合规网授权发布。

新消费玩家们，在经历了一轮资本热潮，又趟过一波资本寒冬后，各自走向了不同的竞争道路。

盲盒们已经在资本市场，经历了股价的跌宕起伏；咖啡们千帆竞发，打响“价格战”，争夺消费者；奶茶们先后提交招股书，走上上市道路……

从萌芽初期的混乱到市场格局的形成，新消费玩家们已经探索出一套成熟的玩法。这其中，营销是最被关注的内容。

2013年靠一把小黑伞出圈的蕉下，是营销破圈最成功的新消费玩家之一，也是因为营销被质疑最多的公司。

一、蕉下强大的营销逻辑

蕉下借首款防晒双层小黑伞闯入物理防晒赛道，2017年又推出主打轻便小巧的胶囊小黑伞，切中都市女性客群痛点，彻底将蕉下推向网红之路，也带来了可观的收益。

据招股书，2019年-2022年上半年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元、22.11亿元，同比增速分别为106%、203%、81%。

高毛利，是蕉下商业成功的关键。

招股书显示，蕉下的毛利率从2019年的50%，一路上涨到2021年的59.1%。到2022年上半年，这一数字达到60.3%。

与高毛利形成对比的是低净利。2019年至2021年，蕉下调整后的净利率低至5%。

这其中主要被高昂的营销费用等侵蚀。据招股书显示，报告期内，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收的32.40%，40.70%，45.90%。到2022年1-6月，蕉下的销售及营销费用7.25亿元，占总营收32.80%，比重有所下降。

从营销占比来看，蕉下对营销情有独钟：

在小红书上，蕉下相关的种草内容高达3万条。

据统计，仅在2021年，蕉下就与超过六百多名KOL展开合作，共计带来45亿浏览量。其中还包括李佳琦、罗永浩等头部知名主播。

根据招股书显示，从2019年到2022年上半年，蕉下线上渠道营收从2.86亿元快速增长至2021年的19.47亿元和2022年上半年的17.08亿元。在此过程中，公司线下渠道营收贡献最多仅达到2022年上半年0.95亿元的水平。

当然，线上营收增长的代价是营销投入不断攀升，特别是在营收达到一定规模、流量红利开始见底之后，蕉下在营销上的投入也肉眼可见地大幅增长。

2019年，蕉下的广告及营销开支还只有0.37亿元。到了2021年，这一数字就暴涨至5.86亿元，营销投入在总营收中的占比达到24.4%。与此同时，蕉下的分销及销售开支也在不断提高，2021年达到11.04亿元，营收占比高达45.9%。

营销的高投入的确让蕉下在线上渠道制霸一时，但随着品牌知名度逐渐扩大，大量投放以及维护KOL的边际效应开始显现，获客成本不断上升。

庞大的销售开支之下，蕉下逃不出新消费品牌“成也营销，困也营销”的路径。

二、蕉下的“防晒争议”，产品的合规问题

蕉下的第一桶金是太阳伞，蕉下的防晒伞主打科技标签，价格也很高。

蕉下的伞卖得很贵，几乎持平于进口伞在中国的代购价，是天堂伞的1-3倍，而对比蕉下防晒伞和传统品牌天堂雨伞的防晒款发现，蕉下销售前两名的太阳伞的价格在200-300元之间，折后价格超170元，而天堂伞同样一款UPF50+的太阳伞的价格仅40元。

虽然蕉下在营销方面一直强调科技感，与天堂伞的营销策略差异化。但是立足“防晒科技”的它，却在研发底座上并不让人放心。因为公司研发投入较少、相比于营销投入差距甚远，所以坊间对于其产品“智商税”的质疑也一直不断。

更重要的是，从近几年的财务数据看，蕉下呈现出了明显的营销费率持续增加、研发费率逐年降低的情况，这更加让品牌的科技实力饱受质疑，通过售价超过两百元的小黑伞，蕉下向资本市场讲出了一个看起来非常美好的故事。但在故事之下，迎接蕉下的现实却没有那么乐观。

相比于在营销广告和分销上的大手笔投入，蕉下一直所宣称的科技含量却显得有些尴尬。以2021年为例，这一年公司研发投入只有0.72亿元，在总营收中的占比只有3.0%。

重营销轻研发的发展策略与标签将会对蕉下产生持续挑战，随着流量红利的不断减退和消费者对品牌新鲜感遭遇瓶颈，蕉下迟早会面临核心产品力的拷问和营销能否覆盖利润的抉择。

不仅如此，蕉下产品生产采用的是工厂代工模式，其所有生产均外包给合约制造商。

截至2022年6月30日，蕉下共与174家合约制造商有合作，而大部分合约期限只有一年，并且这些合约制造商并非蕉下的独家合作方。

产品质量一直是企业生存的命脉，蕉下这种全代工模式，使产品品质难以得到保证，产品翻车率直线上升，但从蕉下目前披露出的信息中，仍未透露出自建工厂的意向。

与此同时，客服态度、售后服务敷衍、产品损坏占据负面声量榜前三，成为蕉下被诟病最多的环节。

在知乎上的相关话题下，也不少消费者反馈称蕉下伞柄和伞面分离、伞骨质量差，抗风能力弱。在黑猫投诉上，搜索蕉下共有773条结果，投诉量有334条，已完成320条，消费者对蕉下投诉的主要问题有欺骗行为、质量较差、不予退货、拒绝赔偿等。

来源：黑猫投诉平台

此外，蕉下的国内运营主体及品牌持有人为深圳减字科技有限公司，企查查显示，该公司存在众多司法风险，其中大多数都集中在近两年，包括侵害商标纠纷、劳动合同纠纷、定作合同纠纷、服务合同纠纷以及著作权权属纠纷，都成为被起诉对象。

还有被广大网友曾诟病的：蕉下2022年被爆新出的驱蚊水“小手雷·多功能防护喷雾”是无证产品。

来源：新浪黑猫投诉平台

但蕉下并没有把重点放在产品本身上，而是再次加大营销力度，去开拓更多消费场景。

今年4月，蕉下发布了《轻量化户外行业白皮书》，随后又发布了品牌短片《惊蛰令》和《所有的太阳》。频频的动作透露出蕉下在试图增加产品场景，从一开始的都市防晒，延伸到近年来火爆的户外活动场景，希望通过转投户外赛道复制以前那套打法。

根据灼识咨询报告数据，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%，预计2026年市场规模将达到958亿元。目前蕉下在防晒服品类仍然占据着龙头位置，然而同质化程度高的竞品茉寻、蕉内、小野和子、骆驼等在过去一年快速迎头赶上，差距正在不断缩小。

随着越来越多的竞争者加入，营销的作用会越来越弱，产品本身将成为消费者的关注点。届时，蕉下面临的将不仅是营销和产品层面的合规质疑，而是更多市场挤压下赤裸裸的财务挑战。

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