北京市市场监管局发布《明星广告代言行为合规指引》

北京市明星广告代言行为合规指引

为引导明星规范广告代言行为，坚持正确广告宣传导向、保护消费者权益、维护广告市场秩序，充分发挥明星代言广告在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面的积极作用，依照《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》以及国家市场监管总局等七部门《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》等规定，制订本指引。

一、适用范围

1.本指引所称明星，是指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。

2.除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。

3.广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

4.企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

二、总体要求

明星代言商业广告行为应当遵守国家有关广告法律、法规、规章等规定，遵循行业相关从业规范自律管理制度，坚持正确导向、诚实守信、真实准确、公平竞争原则，自觉践行社会主义核心价值观，大力弘扬中华民族优秀传统文化，符合社会公德和传统美德。

三、代言人资格

1.明星代言广告应当按照《中华人民共和国广告法》第十六条第(四)项，十八条第(五)项，第三十八条、第五十六条第二款等条款规定从事相关代言活动。

2.自觉抵制选用违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

3.知名艺人、知名体育工作者、专家学者等从事商业广告代言的，还应遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。

四、构成明星广告代言行为的情形

1.明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明。

2.明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品或者服务进行推介。

3.明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐。

4.明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的。

5.网络直播活动中，直播内容构成商业广告时，明星为他人推荐、证明商品或者服务的。

6.其他法律法规认定为商业广告的情形。

五、明星广告代言行为规范

（一）明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德，不得有如下行为：

1.不得发布有损国家尊严或者利益的言论。

2.不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行。

3.不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容。

4.不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私。

5.不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美。

6.不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）。

7.不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。

（二）明星在广告代言活动前、中、后应当履行以下义务：

1.事前审查代言产品义务。

（1）明星在为商品或者服务开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息。

（2）明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

2.充分使用代言产品义务。

（1）明星本人不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明，应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致。代言人应当提供充分证明力的证据，证明其使用商品或者接受服务是在广告发布之前。境外明星代言，如果使用商品或者接受服务是在境外进行的，应当提交使用证明或者接受服务证明的公证文书、认证文书以及外文翻译件。

（2）象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

（3）明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。

（4）明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。

（5）对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。

（6）明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

3.核验广告内容义务。

（1）明星应依照《中华人民共和国广告法》等相关法律法规规章规定，恪尽合理审查义务。全面核验所代言企业或广告经营者设计、制作的代言商业广告文案（样稿、样片、脚本）内容，是否与其代言的商品或者服务实际情况相一致，表现形式是否健康，拒绝夸大其词、格调不高的文案，注重语言严谨，不得明知或者应知广告违法违规仍为其代言，不得为虚假或者引人误解的广告代言。

（2）明星在网络直播营销过程中，发布的直播内容构成商业广告的，应按照《中华人民共和国广告法》规定履行广告代言人的责任和义务，遵循《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定。

4.后续跟踪义务。

（1）代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。

（2）代言广告期间，明星如出现不当言行、侵犯他人合法权益、偷税漏税、涉嫌犯罪等较大负面事件，继续代言易造成更大社会不良影响，应主动与代言企业协商解除代言合同、停止广告代言。

（3）明星发现商品经营者和服务提供者在未签订商业广告代言合同或未经授权同意，擅自利用其肖像、签名等形式发布广告时，应及时通过告诫商品经营者和服务提供者改正、向市场监管部门举报、提起民事诉讼等途径，依法维护自身肖像权、姓名权等合法权益，并迅速发布声明予以澄清，提醒公众防止上当受骗。

5.主动配合义务。

商业广告代言明星应自觉接受政府相关部门监管和社会监督。市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查时，涉及的代言明星应予以积极配合，主动接受调查询问，如实提供广告代言合同、代言费票据等相关证据材料，不得推诿拒绝，不得提供虚假、伪造的证明材料，不得阻碍调查人员依法执行公务。及时履行已经生效的法律文书。

六、明星广告代言负面清单

明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，不得开展以下活动：

1.不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言。

2.不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言。

3.不得为烟草及烟草制品（含电子烟）进行广告代言。

4.不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业的广告进行广告代言活动。

5.不得夸大商品功效。

6.不得引用无从考证的数据。

7.不得对其他经营者进行商业诋毁。

8.不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传。

9.不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等。

10.不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

11.不得违反其他法律法规对广告代言的有关规定。

来源：北京市市场监督管理局