自媒体盯上车企，“黑公关”合规时代何时来？

编者按：本文来自微信公众号“索骥合规”（ID:gh_2c7979aa193d），索骥合规网授权发布。

刚经历完一轮监管风波的自媒体，最近又开始活跃了。

近日，比亚迪、蔚来先后起诉汽车自媒体，比亚迪甚至让网络大v@龙猪-集车删除相关侵权言论、公开道歉的基础上，赔偿500万元人民币。

在这之前，国内车企法务部更是纷纷下场，陆续发布官方内容，对恶意抹黑公司的行为进行维权。

自媒体“黑公关”顽疾由来已久，但为什么如今在汽车行业如此猖獗？一方面和汽车行业预算很多分不开关系，另一方面，也是因为车企的不正当竞争，导致“惯”黑公关成为常态。

一 、自媒体“盯上”车企，“黑公关”战况激烈

车企与自媒体的纷争，几乎已经达到“黑公关”史上最高峰。

7月24日，比亚迪法务部官方微博发布首条内容称，新浪微博用户“龙猪-集车”长期发布大量不实信息，恶意诋毁、贬低侮辱比亚迪，对比亚迪品牌声誉造成了严重损害。

对此，比亚迪收集、固定了大量证据，向有关部门反馈了其涉嫌黑公关的线索，并决定正式起诉“龙猪-集车”，要求其删除相关侵权言论、公开道歉并赔偿500万元人民币。

图源：微博

比亚迪法务部表示，比亚迪始终尊重并接受社会各界的建议和舆论监督。同时，对恶意攻击和抹黑行为，比亚迪也将坚决采取法律手段，捍卫自身合法权益。

据了解，新浪微博用户“龙猪-集车”在平台标签为“汽车达人”，目前在该平台拥有83万粉丝，视频累计播放量达1.2亿。

而在这之前一周，蔚来也和自媒体的战争也打得火热。

7月22日，蔚来法务部官方微博发文称收到公众举报，徐某某在多个网络平台注册账号“蔚蔚收容所”等，累计发布了数万条蓄意抹黑、侮辱、污蔑蔚来、蔚来用户和蔚来产品的内容，包括在与蔚来有关的内容下数分钟内发布数十条内容雷同的诋毁、谩骂言论，已严重损害了蔚来的社会评价和商业信誉及蔚来用户的合法权益。

对此，蔚来在核实相关网络账号实际控制人身份并调查固定相关侵权证据后向上海法院正式提起诉讼，追究徐某某的相关法律责任。徐某某已于21日正式签署道歉信，承认其违法侵权行为，注销相关网络账号，向蔚来、蔚来用户和社会公众正式道歉，赔偿相应损失，并已于22日正式公开道歉。

图源：微博

车企和自媒体的纠纷之复杂、战况之激烈，已经达到“亲自下场撕”的程度。

除比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车、零跑汽车等车企法务部微博相继开通，陆续发布内容，对恶意抹黑公司的行为进行维权。

二、没有买卖就没有黑心媒体？

为什么自媒体对车企紧盯不放？

因为在公关这个市场几经演变后，“没有买卖就没有伤害”成为很多媒体的取财之道。

“黑公关”最早进入大众视野，是财经媒体在IPO环节“盯”企业招股书，对企业业务提出质疑，从而造成企业上市苦难重重，甚至折戟IPO。

后来，在房地产行业、互联网行业等热门领域，伴随着自媒体兴起，黑公关更是层出不穷。

现如今，自媒体“盯上”车企，最核心的原因就在于：车企的预算确实不少。我们来看一下2022年各大车企对于市场营销及推广的费用。

图源：引擎视线

不同的汽车自媒体有不同的收入方式，有的靠知识付费，有的靠平台提供的创作者激励，但最主要的收入来源还是依靠汽车厂商的营销费用，通俗来说就是“充值”。

而车企也需要选择不同的自媒体进行投放，利用汽车自媒体人IP的影响力，增加企业曝光。

这样一套流程下来，就被某些“黑心自媒体”所利用，在利益的驱使下变成了“黑公关。”

当然，在这个流程中，车企之间的不正当竞争，喂“肥”了自媒体。

一次理想汽车的试驾活动，一些车媒发布相关视频内容后，有网友质疑称，“理想上市全网轰炸，自媒体都在报道，其他厂就没这情况，到底谁花钱多？”

对此，理想汽车CEO李想解释道，我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。（理想）比传统品牌多的部分是研发费用率，3倍。

除了解释自家没有进行砸钱营销外，李想还连续多次发文，揭开了车圈的营销乱象，其中包括有车企“大量买真人留言，赞美自家产品，贬低竞品”等行为。

李想所谓的车圈营销乱象，在长城和吉利身上就曾上演过。

2018年10月18日，长城汽车发布声明称，通过组织大量的文章有评论来抹黑长城，存在有组织、有预谋、目标明确的“黑公关”迹象。由此掀起了一场长城汽车和吉利汽车的“口水战”。

而事件的导火索，是一张名为“吉利汽车公关分群5”的微信群截屏，内容主题为号召水军在各大网络平台吹捧吉利，抹黑长城。这些水军每人至少准备3个账号，有关长城的评论全部开黑，有关吉利的帖子，2条吹吉利，1条黑国产（主要以长城为目标）。每条评论0.5元的基础值，符合规范的0.7元，以此叠加。

随后吉利汽车立刻回应称，“假的不能再假，造谣者必受法律严惩。”并表示，公司会诉诸法律手段，坚决追究造谣者的法律责任。

很快事件以发布“吉利雇佣水军”虚假信息者被抓、吉利汽车与长城汽车共同发布《吉利汽车与长城汽车的联合声明》而草草收场。

早前，长城汽车官方声明中表示，“某品牌拥有海量水军是不争的事实，专门抹黑所有民族自主品牌、粉饰自己、表里不一。”并就长期遭黑公关抹黑的行为，向警方报案，向属地网信管理部门实名举报，申请调查并处理“黑公关”。

多家自主品牌相继发声均有所指，说明这种行业现象已普遍存在。

说到底，“黑公关”就是被整个行业惯出来的。当有一天，刷脸、撒娇、强行索要都不奏效的时候；当遇到真诚的“负面”时，汽车厂商首先去寻找自己的问题在哪里、并给予积极解决方案的时候；当遇到恶意的负面时，汽车企业直接对簿公堂对黑公关绝不手软的时候，才是迎来了车企自媒体的合规时代。

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