Keep IPO，合规才能自由

编者按：本文来自微信公众号“索骥合规”（ID:gh_2c7979aa193d），索骥合规网授权发布。

IPO一波三折的Keep，终于进了决赛圈。

2023年6月25日，据港交所官网显示，Keep已通过港交所聆讯，正式赴港冲刺“运动科技第一股”。

然而Keep并不能高枕无忧。

Keep的对标公司Peloton，曾经凭借着动感单车硬件+课程的模式，在2020年前后爆火。但在线上健身的红利消退后陷入了市值暴跌、亏损裁员的泥潭，甚至沦落到了要“卖身”的程度。

如何避免走上Peloton的老路，盘活存量寻找增量，是Keep需要长期思考的问题，而在这个过程中，合规是一道必须迈过的门槛。

如何做好健身生意

毫无疑问，Keep在健身领域做得非常努力。

招股书披露，2019-2022年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2180万、2970万、3440万及3640万。

“违背人性”的自律式运动倡议，虽然月活在持续不断地增加，但想让用户“坚持运动”却很难。

Keep会员的留存率从2021年的71.7%下降到了2022年的65.3%，如何打破健身三分钟热度，留住用户是keep需长期思考的命题。

来源：keep招股书

无论线上还是线下，“办了健身房会员等于健身”的用户大有人在。

在招股书中，Keep披露了会员们略显尴尬一组数字：2019——2022年，每名月活跃用户的月均锻炼次数分别为4.3次、5.0次、4.1次及4.8次，而每名订阅会员的月均锻炼次数分别为13.5次、10.9 次、7.2次及7.8次。

于此同时，Keep还面临着激烈的竞争。

Keep在招股书中如是说“我们在快速发展的行业中经营，可能无法有效竞争。中国线上健身行业发展迅速且竞争日益激烈。我们在业务的各个方面均面临竞争，包括居家健身内容及设备、健身房、健身俱乐部、室内健身班及健康应用程序。”

总之，健身的生意并不好做，keep至今仍摆脱不了亏损局面。

来源：keep招股书

对Keep而言，如果想实现规模扩张，就要在存量和增量两个方面着手。

在增量上，keep找到了另一条增长曲线，开展虚拟赛事，成效显著。

在社交平台小红书上搜索Keep奖牌徽章词条，有1万+条相关笔记。以至于业内人士称Keep靠着卖奖牌就卖了5个亿。不过目前尚未有公开数据显示虚拟赛事相关收入，但可以推测出keep靠奖牌没少增加营收。

靠奖牌吸引用户并不是长久之计，除了Keep外，咕咚、悦跑圈、乐动力、悦动圈……几乎所有线上健身平台都上线了奖牌业务。随着奖牌数量的泛滥，消费者对于奖牌的热情将逐渐褪去。远期来看，奖牌生意依然很难让健身平台跳出困境。

如何合规变现，是keep未来的重点

如何跨越使用习惯的鸿沟，盘活存量，留住付费用户，需要keep长期思考。

虽然对更多用户来说，课程内容是Keep最有吸引力的地方，但从最新的招股书中业务占比看，自有品牌运动产品已是最大收入来源。在2022年的22.1亿元营收中，该项收入占51.4%，会员订阅及线上付费内容占40.4%，广告及其他业务占8.2%。

目前Keep的做法是在自有品牌产品、会员付费和广告三方面发力。而在这三个方面，留住用户的另一面是如何应对相关风险。

1.自有品牌产品，如何把控好供应链

具体来看，keep自有品牌产品已涉及到健身场景的方方面面，不仅有跑步机、动感单车、手环等智能硬件产品，还有配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服饰甚至鸡胸肉等健身食品。

来源：keep招股书

从某种程度上来说，keep相当于电商，思考如何与体育用品大品牌竞争的同时，还需要思考如何控制第三方供应商、物流。

根据招股书“我们对第三方外包合作伙伴、供应商及物流服务供应商的控制有限，这可能使我们面临重大风险，包括可能无法及时或充分生产或获得优质产品。”

2019年，“Keep轻食”因无线下门店，被认为涉嫌违规，现已停摆；2020年，江苏消保委检测出Keep销售的文胸、跑步袜、防晒头巾均不合规；也是在2020年，Keepland陷入关店潮，先后关闭了上海的三家门店并退出上海市场，最长存活期仅有一年。

2.付费和广告，涉及个人信息保护

Keep作为健身平台，会大量搜集用户的身体数据和信息。

根据招股书“倘我们未能保护用户的身份及保护其身份特定数据（包括但不限于姓名、身高、体重、胸围╱腰围╱臀围测量及其他健康及健身数据），我们的用户可能容易受到辱骂、骚扰、勒索或人身伤害，且彼等的家庭、财产及其他资产亦可能面临风险……我们过往曾经历一次非敏感及非个人身份数据泄漏，且我们能够进行整改，而不会对用户数据的完整性造成重大影响。然而，尽管我们不断努力升级系统及防范任何数据泄露或泄密，我们无法向阁下保证日后不会发生不当使用或披露数据的情况。”

此前，Keep曾因违规收集用户个人信息问题被要求整改。2021年6月11日，网信办针对129款存在非法获取、超范围收集、过度索权等侵害个人信息现象的App进行通报，其中就包括了Keep、咕咚、小米运动、悦跑圈、咪咕善跑、趣步行、即刻运动等34款运动健身类App。这些App被要求在15个营业日内纠正相关不合规情况。

随着我国在网络数据安全、用户隐私方面的法律法规不断更新，掌握大量用户数据的互联网平台企业成为重点监管对象。“数据合规”成为了Keep招股书中的重点内容。

不过值得提倡的是，Keep此次冲刺IPO，专门聘请了有关中国数据合规法律的中国法律顾问，在招股书中多处体现了该顾问的意见。

数据合规对企业来说将是一个无法回避的、长期的课题，未来在IPO中聘请数据合规律师可能成为一种常态趋势。

而对于Keep而言，成功上市仅仅是一个开始，如何在合规的前提下实现存量和增量变现，还需时间带来答案。

（本文仅代表作者观点，不代表索骥合规立场）