拼多多的合规“苦衷”

编者按：本文来自微信公众号“索骥合规”（ID:gh_2c7979aa193d），索骥合规网授权发布。

这些年，谁还没为多多砍过一刀呢。

比京东晚17年、阿里巴巴晚16年成立的拼多多，于2015年9月由黄铮创办，利用下沉市场的优势以及一些营销手段，在国内电商中“杀”出一席之地。

作为电商届插班生的拼多多，“成绩”相当不错。从零到万亿交易额，拼多多只用了四年，淘宝用了十年，京东用了十三年。

然而最近，拼多多却面临很多挑战，尤其是在和商家的关系上，面临着一系列平台合规问题。

一、“炸店”事件背后是规则问题

在今年3月底，拼多多上线了自营店“多多福利社”，大量拼多多中小商家涌入多多福利社，大规模下单后申请“仅退款”，还对着客服大骂拼多多。这一套连招让拼多多完全招架不住，“多多福利社”上线仅4小就被炸沉了。

“仅退款”是拼多多2021年上线的一项规定，消费者如果不满意商品可以退款不退货。这项规定实施后，消费者一片叫好，但商家却怨声载道，因为他们时常陷入“货钱两空”的境地。

“仅退款”原本是拼多多为了扭转形象推出的举措，此前拼多多有大量货不对板现象，导致消费者怨声载道，为了讨好消费者，拼多多不断向商家施压，最终激起中小商家的集体反抗。

实际上，拼多多商家积怨已久已经是很公开的事情了。

在黑猫投诉平台上，搜索“拼多多仅退款”有17468条相关内容，大多数都是来自商家的投诉。

图源：黑猫投诉

横向来看，拼多多的“仅退款”确实独此一家，其他电商平台如淘宝、京东的通行规则是7天无理由退货退款。

为什么拼多多会出现这种现象呢？原因有以下几点：

1.拼多多平台的规则存在漏洞

根据拼多多的规则，买家可以在收到商品后7天内无理由退货退款，但是如果买家选择了“描述不符”作为退款原因，就可以申请仅退款不退货，并且不需要提供任何证明材料。

然而这项规则却助长了不正风气，只要去网上搜一下“拼多多仅退款”这几个关键字，就会有无数人教你仅退款的技巧，教你如何白嫖商家的商品，教你如何不花钱就能买到自己心仪的商品。

2.拼多多平台的客服介入存在偏袒

当卖家拒绝买家的仅退款申请时，买家可以申请平台客服介入。而根据许多卖家的反馈，不管卖家提供什么样的证据，平台客服往往会支持买家的仅退款要求。有些客服甚至还会威胁卖家说如果不同意仅退款，就会影响店铺的考核和排名。这样一来，卖家就陷入了两难的境地：要么同意仅退款吃亏受气，要么坚持原则冒着关店的风险。

3.拼多多平台的申诉机制存在无效

当卖家对平台客服介入的结果不满意时，可以选择申诉。但是据许多卖家反映，申诉往往是徒劳无功的。因为平台申诉需要3至10个工作日才能给出结果，而在此期间，买家已经拿到了钱和货，并且可能已经转手或者使用了商品。即使最终申诉成功了，也很难追回损失。而且有些申诉还会被驳回或者无视。

这样一来，拼多多上就形成了一种恶性循环：买家恶意申请仅退款不退货，卖家无奈同意仅退款或者被平台强制仅退款，平台从中收取佣金和技术服务费，然后又以此为理由提高卖家的纠纷退款率，影响卖家的排名和流量。

商家苦不堪言，为了盈利很有可能降低成本，生产劣质商品，导致劣币驱逐良币。

二、 拼多多的“苦衷”

拼多多对商家如此恶劣，是有“苦衷”的。

电商格局还处于剧变阶段，传统电商巨头淘宝、京东不甘落后，抖音、快手也凭借内容流量优势杀入。

在这些平台的流量厮杀中，只有抓住消费者，才能获得更多的竞争优势，所以拼多多不断“压榨”商家，就是为了吸引更多消费者购买物美价廉的商品。

但在平衡买家和卖家的关系中，显然拼多多太“偏心”了。

根据拼多多公布的收入来源构成，主要有三个方面：商家投放的广告费(在线营销服务收入)+ 每笔买卖向商家收取的佣金(交易服务收入)+ 拼多多的自营店(商品销售收入)。

拼多多前两个业务收入来源，都是商家。只有最后一项自营业务，赚的是消费者的钱。

具体在经营数据上，2023年一季度，拼多多录得总收入为376.4亿元，同比增长58.2%，拼多多广告收入达到272.44亿元，同比增长49.7%；佣金收入103.93亿元，同比增长85.9%；合计376.37亿元，同比增长58.2%。

拼多多的广告业务在三大电商平台中增速最快，自从2021年四季度站上第二位后，其地位就相当稳固。2022年四季度，拼多多的广告收入突破300万元，环比增长达到了38%。

图片来源：QuestMobile

不难看出，拼多多的商业核心是商家，然而拼多多与商家的关系却是硝烟弥漫，三月底的“炸店”事件将矛盾推向高潮，800万商家统一“战线”，在电商圈也是史无前例的。

商家与平台，从来都是相辅相成、互相成就的关系。若拼多多无法平衡商家和买家的关系，炸店事件或许只是一个开端。

平台交易是由买家和卖家构成，单纯的压榨卖家是走不远的，在保护消费者权益的同时，也可以让平台规则更为规范，商家的权益能得到保障。

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