如何规范地直播带货？互联网广告内容合规干货请查收

编者按：本文来自微信公众号“索骥合规”（ID:gh_2c7979aa193d），索骥合规网授权发布。

过去十年，互联网与广告像是彼此成就的最佳搭档，成为我们生活的一部分。以算法和大数据为导向的信息流广告，是互联网公司获取收入的最佳方式。根据eMarket数据显示，BAT三家互联网公司的广告收入占国内广告总收入的近70%，而字节跳动的广告收入在2020年更是高达2000亿，占比77%。

虽然监管政策不断对互联网广告做出更加清晰的规定，《个人信息保护法》与《互联网广告管理办法征询稿》在内的一系列政策的出台，让互联网广告运行越来越规范化。但在新兴的直播带货领域，如何加强对互联网广告的监管力度？如何提高互联网平台的合规意识？

本期《索骥合规公开课》邀请北京韬安律师事务所李景健律师，围绕“互联网广告内容合规的原则与实践”主题，从实操视角详细分析了直播带货和代言过程中，互联网内容合规的基本框架、合规建设的基本特征、合规要求和合规建议。

现将本期公开课的内容整理成文字，供大家学习参考。

互联网广告相关的规范体系以及特征

互联网广告的形式具有多样性，广告与销售环节趋向于合一、传播速度快，信息难以控制和预料，因此其合规体系包含的范围也是比较广泛的。

1、规范性法律文件。其中包括了《广告法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《网络交易监督管理办法》等等，都是需要我们去关注的。

2、指引性文件。指引性文件侧重于规范互联网平台的相关行为，比如深圳市广告性别平等审视指南，中国广告协会《网络直播营销行为规范》，浙江省电子商务促进会《电子商务客户服务规范》等等。

3、互联网平台规则。各个互联网平台的规则需要依法合规制定，推动用户遵守互联网平台规则，搭建一个健康的网络环境。

4、行业规范及标准。各个互联网平台要加强政治意识型态的认识，全面了解国际关系的动态发展，关注历史文化特征的禁忌。

互联网广告内容合规的七项基本要求

1、内容导向。互联网平台要坚持正确的内容导向，它不单纯是价值观问题，更是风控技术的体现，在广告商业活动代言中应当践行社会主义核心价值观，维护社会公共利益，公序良俗和社会良好风尚。

2、虚假广告。戏剧化的夸张表达是否构成虚假广告是需要进行辨别的，人民法院应当根据日常生活经验，相关公众一般注意力，发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

3、风险表达。广告语中的禁用性，风险性表达在事务中具有极强的灵活性，应当通过对全网既有的违规案例以及风险表达进行梳理。

4、代言人风险。其中包括政治风险、法律风险、道德风险、商业风险、粉丝亲友等关联风险。

5、未成年人风险。我国的《广告法》规定不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人等。

6、竞争风险。其实我国是不禁止比较广告的，但是比较广告中不能贬低其他生产者的产品或者服务，还有广告中所使用的数据缺乏客观依据等。

7、知识产权及人格权。之前的奥迪侵权行为给刘德华先生、北大满哥造成了一定的困扰，对此奥迪品牌基于对原创的保护和知识产权的重视，表示了真挚的歉意。

互联网广告内容合规建设的建议

1、高危品类。在互联网广告中，存在若干特别高危的品类，针对这几类产品和服务，无论是生产者、广告发布者还是代言、带货单位，都应当有更高的关注标准。

2、内部规范。互联网广告包括了直播、带货模式的互联网广告，由于其范围及一定程度的不可控性，广告主有必要针对自身所处品类的特征，制定相对完整的广告合规指引，以达到有效控制风险的目的。

课程主要内容讲解完后，李景健老师与参加本次公开课的朋友进行了互动交流，针对大家提出的直播带货商业模式涉及的多方主体责任和义务、涉医生带货视频内容在平台进行宣传推广、测评类内容是否属于广告以及广告语中的话术是否属于不良价值导向等问题进行了解答。

后续《合规索骥公开课》将会继续邀请不同专业领域的老师给大家带来合规相关内容的实务分享，欢迎大家参与交流！