直播卖金融产品，风口还是风险？

编者按：本文来自微信公众号“索骥合规”（ID:gh_2c7979aa193d），索骥合规网授权发布。

在这个万物皆可直播的时代，不少商家都尝到了直播带货的红利。

直播的风越刮越大，今年刮到了金融产品，“贷款”“信用卡”等金融产品的身影出现在了直播间。

去直播间抢“贷款”，买回来“一身债”。据不完全统计，网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行马上消费、360借条等机构都“试水”过贷款营销直播。

很多人认为直播带货卖“金融产品”，可能会成为金融行业新的风口。但风口之下，潜藏着更多风险。

一、金融产品试水直播，效果可期

金融机构最初试水直播，主要是以知识讲解为主。

早在2020年，就有一些银行开展网络直播，当时直播内容以科普金融知识、介绍银行各项业务等为主。

今年6月以来，多家银行效仿电商平台开展618大促活动，开始售卖金融产品，活动内容包括发放利息优惠券、邀请多人团购，以及通过各种低息、折扣等优惠信息在直播间揽客。

银行信贷员化身主播推荐银行信贷产品，主要目的是为了获客。

据了解，为了获得新客户，有的金融机构还针对未下载APP、未注册过的纯新用户，给予利率和额度上的优惠。

“新客10天免息”“优惠利率最低3.6%”“最高涨额至300万元”等宣传标语醒目打在直播间背景板上，伴随着直播间限时抢购的倒计时，营销氛围拉满。

有网友调侃，在直播间抢来“一身债”。

除了“贷款”“信用卡”等基础性的金融产品，基金这些稍微“高阶”的金融产品，也慢慢开始尝试进入直播间。

近期就曾传出“抖音入局基金销售”一事，抖音集团虽然对此进行了否认。但依然引来了市场高度热议：一边是月活超6亿的流量巨头，一边是有着逾27万亿的基金市场，两者联合会产生怎样的火花？

据报道，截至目前，已有50家公募在抖音上开通了账号，发布的多是基金投教和投资科普类内容。

基金公司是否会像银行一样，未来加入卖产品的队伍？可能还需要一段时间考量。

但不可否认的是，金融产品直播已经在渐渐演变为一种趋势。

从账号开设情况分析，近两年来，视频号、抖音和快手等平台上，金融行业企业账号的开设整体呈现增长趋势。

以抖音为例，《2022抖音财经内容生态报告》显示，2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。

更多的金融机构在看到同业正反馈后开始进入抖音，与亿级用户开展沟通和连接。从金融细分行业来看，企业号数量最多的就是银行业，占比高达33.9%。

图源：抖音

二、风口OR风险？合规监管待出炉

今年以来，我国出台了多项政策助力消费，扩大内需，银行等机构也在发力。

银行信贷在二季度亦出现了增速放缓的势头，因此当前银行信贷利率，尤其是消费信贷利率，普遍维持在相对较低的水平，以此来弥补信贷增长缺口。

在净利润收缩的情况下，银行面临的经营压力较大，“这也导致一些地方性银行会选择用直播的方式，加大贷款类产品的推广。”

金融机构试水直播，最基础的动力来源于通过网络推广产品，实现获客。

目前，银行、券商等金融机构面临获客难的问题，年轻客户越来越不愿意到网点来，传统金融机构不得不通过直播、短视频等渠道触达这类目标客群。

实际效果显示，网络直播确实能够为金融产品推广带来效果。

第三方平台抖查查数据显示，“宁波银行宁来花”有关贷款内容的直播，在6月份就有近20场，累计观看人次达31万。而微众银行有关微业贷的直播则持续数月，每次直播时长2-4个小时，仅6月份就开播了10场。

但与此同时，金融直播带货模式下的合规问题，也变得越来越严重。

随着银行、征信、保险、基金等金融机构及金融主播涌入直播间，相关合规及适应直播业态的管理体系等问题凸显出来。

不同于普通产品，金融产品在直播带货业态中对主播专业能力的门槛要求更高。若银行的直播主播没有从业资格证，也没有足够专业能力和丰富的业务经验，将难以应对不同客户提出的专业问题。

随着金融主播的纷纷涌现，主播带货合规性、投顾服务能力等各方面问题接踵而至，成为金融机构主播营销布局面临的重要挑战。

四川证监局日前发布的一则行政监管措施显示，恒泰证券成都一营业部因员工在抖音直播中，通过收取打赏、感谢费等方式谋取不正当利益，被出具警示函。

为博眼球，有的直播营销易涉嫌虚假或夸大宣传，或偷换概念、简单比价，易导致消费者对借款成本或保险产品产生错误认识，以至于后期还款或保险理赔产生矛盾纠纷。

还有一些直播营销信息披露、风险告知或提示不到位，未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，可能导致消费者在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

而对银行来说，也要对风险防范保持审慎态度，如果贷款放出去了收不回，会形成坏账，最后导致系统性的金融风险。

因此，银行直播诞生以来，“带货”始终在监管部门的视线中。

从2020年10月原银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，到2021年底人民银行等七部门联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，再到今年7月，监管部门向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》。

可以看到，监管部门向消费者及时提示相关风险，并已着手开展调研摸底，后续相关管理办法或规定有望出台。

风口还是风险，明确了合规底线后，才会迎来定论。

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