东方甄选们为什么选择“不合规”

编者按：本文来自微信公众号“索骥合规”（ID:gh_2c7979aa193d），索骥合规网授权发布。

平台和主播之间的矛盾，在东方甄选“出走”抖音的风波中迎来高潮。

虽然后来被解释为误会一场——东方甄选在关停6天后不仅重新开始了直播，还增加了“东方甄选风味人生”“东方甄选店铺”2个账号，但“主播和平台关系”依然引发了很多讨论。

东方甄选不是第一个“出走”的公司，小杨哥、罗永浩都曾“挑战”平台，试图建立自己的流量池。

一、东方甄选的“违规”行动

东方甄选算得上是抖音目前最头部的主播之一，因此其“出走”事件备受关注。

7月26日，东方甄选自营产品抖音号发布了一则停播通知，称因规则要求，26日到29日，东方甄选自营产品店铺及直播间暂停营业3天，同时宣布自有app全场8.5折。

直到8月1日，抖音平台上的“东方甄选自营产品”才恢复正常直播，距离被关停已经过去了整整6天时间。

有媒体曝光原因称，“东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。东方甄选内部正在积极整改。”

来源：蝉妈妈

在抖音平台，东方甄选露出二维码的引流行为是违规的，所以关闭了他的店铺。

东方甄选一度是“抖音宠儿”，业内人士评价“东方甄选号称从不付费买流量，但抖音不敢限制他直播间的流量”。这次因为违规引流被封，抖音也是下了很大决心。

毕竟作为一个平台，平衡好流量和合规的关系至关重要。对抖音来说，失去东方甄选就意味着失去大批流量。

据东方甄选披露数据显示，东方甄选App 7月26日、27日、28日、29日单日销售额分别突破1750万元、3000万元、3200万元和3500万元，四天突破1.1亿。

这一数字着实震惊了不少人，对比东方甄选在抖音所有直播间的日均销售额基本在2500-5000万之间，自营APP从7月初才正式开启直播业务就能取得如此成绩，的确出乎很多人的意料。

这也是抖音害怕的原因，如果东方甄选引流成功，抖音势必失去部分流量。对于后直播时代竞争激烈的抖音来说，并不是个好选择，所以抖音对引流的要求尤其严格。

但为什么很多主播明明知道规则，还会出现违规现象？因为在抖音赚钱太难了。

据有米有数去年发布的抖音商家生存报告显示，抖音商家已达到180万，真正盈利的或许不足3成，剩下的商家都在挣扎。其中，半年销量不足1w的店铺数量占比已经达到了92%，其中品牌商家类型占比12%，品牌化程度下降4个百分点。

依赖平台的商业模式，也往往需要主播们上缴“税款”，辛辛苦苦选品直播，在一系列投放、运营等投入后，最后到手所剩无几。

所以主播们只能通过各种方式，将公域流量转化为私域流量，从而降低成本，实现更多盈利。

二、平台、主播如何互利共赢

此次事件对东方甄选而言，是紧急自救，也是主动探索。

事实上，早在去年6月抖音直播间爆火之前，东方甄选自有APP就已经上线。今年7月，东方甄选APP正式开通了直播功能。

凭借自有App，东方甄选迅速解决了三天不直播，消费者如何购物的问题。同时也“因祸得福”让东方甄选App迅速出圈。根据七麦数据显示，7月28日，东方甄选App已经登上了iOS购物榜单第一名，销售额当天破千万。

图源：七麦数据

铁打的平台，流水的主播。

据《Tech星球》报道，“在抖音上，超头部直播间的保鲜期往往不会超过半年”，东方甄选同样没能逃过这一行业定律。

毫无疑问，东方甄选依然是抖音头部，但直播数据下滑，已经是一个不争的事实。

海通证券研报的数据显示，2023年1~3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6~12月的业绩表现。而今年即使是董宇辉，在线人数也无法达到去年的巅峰时期。

那些被流量和品牌簇拥的大主播们，选择自建护城河。搭建自建直播平台和自营品牌体系不仅是俞敏洪的目标，也是很多大主播正在尝试的方向。

去年8月，快手头部主播“辛巴”辛有志转身产品经理，官宣自有品牌HOLAX。早在2019年，李佳琦在一场演讲中表示，除了直播带货，会向线下拓展，比如做一个佳琦严选的美妆卖场；还要做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，要做中国的雅诗兰黛集团、欧莱雅集团。粉丝破亿的小杨哥力推“小杨臻选”；交个朋友自建SaaS供应链系统等等。

但主播们想创建自有APP，难度也很大，在技术、设计、服务、合规、运营等层面，都面临着很多问题。

第一关，创建自有APP。抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头构建的体系，包含了各种技术、产品、社交、服务、安全合规、运营环节等等，这其中复杂的技术以及合规难题是“出走”平台的拦路虎。

第二关，自有APP留存。并不是说有了APP用户便会跟着走，有数据显示，2012年每个用户平均一年往自己手机里装18个App，2019年这个数据骤降至1.7个。到了今天，面对抖音等超级App，自有App的生存空间只会更小。

第三关，在大平台占据绝对流量的当下，自有App能否争夺流量，得以长青还是个未知数。就东方甄选而言，在抖音背靠的是一个超6亿日活的庞大流量池，而在独立App，东方甄选有可能要随时面临流量干涸的危机。

头部主播或机构与平台往往是互相依赖、互相成就的关系，如何在合规和流量之间取得平衡，不仅是平台需要考虑的内容，也是主播们需要考虑的内容。

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